第2篇 業務影片的技巧
我以前是個泳池業務。
「等一下，泳池業務懂影片嗎？」
這是個合理的問題，不過在你認定接下來的內容不值一讀之前，我想請你至少再多堅持幾頁。
你瞧，我的工作多年來照章行事，了無新意。
打算建造泳池的顧客會致電到我的公司River Pools and Spas。然後在大多數狀況下，我懷著賣游泳池的想法，開上很遠的車到客戶家。
大多數時候會聽見後院有個孩子大喊：「爸、媽，泳池公司的人來了！」
（如果某個家庭考慮在後院蓋一座游泳池，你放心好了，孩子們都知道「泳池公司的人」將要遠道來訪。就像是聖誕老人進城。）
沒錯，那就是我。只是個泳池公司的人。沒有名字。沒有臉孔。
只是一陣敲門聲。
可是在採用我稱之為「視覺銷售」（The Visual Sale）的理念後，一切都改變了。
你瞧，在我敲門那一刻，我聽見後院有個小孩說：「爸、媽，影片裡的那個人來了！」
我大吃一驚。
這孩子認得我的臉。
我不只是泳池公司的人，我比那有價值多了，而且是非常多。
但是這個故事不止於此。
大約一年後，在我擔任泳池業務的最後時光（今日我仍然以幕後合夥人的身分擁有這家公司）我因為業務邀約來到某戶門口，一件非常神奇的事情發生了。
「爸、媽，影片裡的馬可士來了。」
我有名字，我有臉孔，他們認得我！
想想，這場業務拜訪會跟其他的一樣嗎？
當然不一樣，完全不同。
不需要耗費大部分時間建立關係並打造信任感。他們已經知道我是誰，所以我們早就過了那個階段。
一切進展得更快。
一切進行得更順利。
一切變得更有成效。
最後這家人買下一座游泳池。那天晚上。毫無猶豫。不需要「再多了解幾種規格的報價」。我們已經來到做決策的臨門一腳，無須額外的仔細說明或其他步驟，這全都要感謝我在銷售流程中積極使用影片。
正是這個經驗讓我看清一個明確的現實：視覺銷售是真實的。
5.80%影片
如果你問大多數業務團隊，在業務拜訪時，他們被問到完全相同問題的比例有多少，絕大多數業務給你的數字會落在70%到90%之間。
這是因為業務團隊得日復一日，一再回答相同的問題。這行為可能會讓人衰老不少。
如果你問任何一個業務人員，「當你被問到什麼問題，你就知道這個潛在客戶顯然還沒準備要買？」
他們會朗誦出一長串問題做為回答。
做過業務一段時間的人都很了解這種狀況。
但是，假如每一回進行業務拜訪時，潛在客戶不僅已經知道那些常見問題的答案了，也從你那兒看過、聽過及得知，事情又會如何進展呢？
是的，業務會議的成果將會驚人地豐碩！
而且不只是成果更豐碩，會議時間也會大幅縮短！
這一來，你不必再花大量時間回答那些常見問題，而是能將你們的對話聚焦在這位潛在客戶的特定需求和特定狀況。
你也不必再花幾乎同樣大量的時間，在會議的開端努力建立信任關係，因為早在你和這名潛在客戶握手前，信任關係早已建立了。
這就是為什麼80%影片對銷售成功如此重要。
付諸行動
拍攝80%影片的過程很簡單：
˙透過腦力激盪，列出貴公司提供的最重要產品／服務。最終，你得為每項最重要的產品／服務創造一支80%影片。
˙請業務團隊（或任何與潛在客戶做買賣的人）一同腦力激盪想出，在業務拜訪中，關於特定產品或服務最常被問到的問題是什麼。至少想出10個問題。
˙完成腦力激盪之後，將問題清單縮減到最前面的七個問題。這些將會構成核心80%影片內容。（是否可以多於或少於7道問題？我的答案是「可以」。只是7個問題對客戶而言是最有成效的數字。）
˙用7支影片回答上述7道問題。這支影片可以上傳到貴公司的YouTube頁面上，並且運用在任何可能有助於買家的地方。
˙將這7支影片組合成一支長版影片。這就是你的80%影片。
˙立刻將這支影片交到業務團隊手中，將它整合進銷售流程中，核心目標是讓潛在客戶在首次見面之前就看過這支影片。
可以想見，只要處理得當，80%影片將會非常有成效。然而，如果你就像我們的大多數客戶或觀眾，此時你心裡可能會有某些疑問。
這支影片對你的事業向前邁進是如此重要，以下我們將花點時間回答製作這類影片時可能遇見的各種問題。
請不要略過下列這段文字：了解這些看似「微不足道的」細節，將會帶來獲得巨大成功或落得極差成果的懸殊差異。
80%影片的常見問題
一、80%影片的長度應該要多長？潛在客戶會想看那麼長的影片嗎？
網路發展史上最可笑的統計數據是，「所有的影片應該簡短」或「所有的影片應該少於90秒」的想法。
沒錯，當影片長度超過90秒，觀看率會下降，這是真的。但是觀賞影片的前3秒後，觀看率同樣會下降。難道這意味著所有影片的長度應該是3秒長？當然不是。
IMPACT公司的理念很簡單（泰勒與他在Vidyard的團隊也同意我們的觀點），數百個客戶靠著以下想法運作得很順利：
盡可能簡潔，但充分地回答問題。
是的，你沒看錯。
我們希望這些影片的溝通方式很簡潔——切題、清楚、單刀直入。但我們也希望內容夠充實，讓潛在客戶看完影片時能說，「太棒了！現在我懂了。」
只要遵循這個概念，你就不必耗費時間去爭辯「這支影片應該多長？」這種令人心煩的問題，而是開始著手製作影片。
提到影片的最適當長度，最重要的影響因素就是買家正處於銷售週期的哪個階段。
舉例來說，如果你昨晚才開始思考購買游泳池，你可能只想就這個主題觀看短短的影片，或是閱讀更短的內容。
但是，假如你知道業務人員明天會來你家，而你可能會簽下合約購買價值5到10萬美元的游泳池，你可能不只想看一支長版影片而已。
其實，River Pools公司的客戶在下單前，平均觀看River Pools公司製作的影片超過20分鐘以上。
其他產業中也發現這種買家觀看時間的趨勢，不只是跟價格有關。更重要的是，價格不是最能影響某人願意看多少影片的變數。
最重要的變數反而是：他們害怕做出錯誤決定的恐懼有多強烈？
當我們害怕做出錯誤的決策，我們會花費很多時間，直到我們對自己的購買選擇感到安心為止。這就是數位時代的事實。
二、應該安排某個人或多人在80%影片中擔任領域專家嗎？
製作任何影片的主要目標是，讓溝通清楚、有效而且提供幫助。假如這意味著你得從員工選出擅長這個主題的人，當然可以這麼做。
但在理想的狀態下，貴公司的多位領域專家在影片中扮演重要角色，往往能給觀眾留下非常深刻的印象。
這並不是非做不可，但確實會產生重大影響。
你也會發現，某些業務員想要為潛在客戶創造他們自己的80%影片。確實有道理，而且，只要影片品質符合貴公司的品牌標準，這是件好事。
這同時也能為其他成員樹立榜樣，因為團隊中有人這樣做，超越了在人際關係中快速建立起可靠的信任感。
三、假如我們提供的產品或服務超過數百種（甚至數千種），該怎麼辦？我們得為每一種產品／服務都拍攝一支影片嗎？
如果貴公司販售數百種產品，顯然你們不大可能創造數百支80%影片。當然，假如你們確實提供多種產品與服務，請自問下列兩個問題：
˙我們販售的哪些20%產品／服務能產生80%的營收？（82法則）
˙對我們的組織來說，什麼產品／服務具有最大的未開發潛力與機會？
只要回答這兩個問題，你就會很清楚地知道哪個產品與服務應該列入最優先考量。
四、如何確保更多潛在客戶在銷售會面前看過這支影片？
大多數業務團隊還在努力學習如何在銷售流程中適當運用內容（可以是文字、影片、Podcast等等）。舉例來說，他們常運用沒有說服力的說法，邀請潛在客戶觀看影片。例如：
「我們的網站上有幾支很棒的影片。如果你能夠抽空在下次見面前先看個一兩支，那就太好了。」
那樣說不會有任何效果。那是消極勸說。
相反的，你的業務團隊可以仿效下面這套理想的說詞：
「瓊斯先生，我知道我們碰面討論（產品／服務）時，不浪費你寶貴的時間對你很重要。不只如此，我想可以肯定地說，你不想在這過程中犯下任何錯誤。
為了確保你不會犯下我們看見買家常犯的錯誤，我們製作了一支影片，說明做這類決策時人們會遇到的7大問題與擔憂。
觀看這支影片能為你節省時間和金錢，消除犯下可能的購買錯誤的壓力，還能大幅提升會面時的生產力和效率。
能否請你在我們周五見面前花點時間觀賞這支影片呢？」
這名業務從買家的需要和期望切入，清楚說明影片的價值。此外，他的呼籲很直接而且具有時效性。
五、這支影片可以用在顧客服務上嗎？
你不僅可以將80%影片用在顧客服務部門，而且絕對應該這麼做。運用影片向顧客快速展示如何修正或解決他們的問題，每年能省下成千上萬美元的不必要開銷。
要做到這一點，找出你提供的主要產品與服務最常發生的80%顧客服務問題。接著，運用這些影片做為新顧客熟悉產品／服務的「整套購買方案」的一部分。
六、如何應用在沒有「業務人員」的電商上面？
許多公司認為他們是電子商務，所以80%影片的概念不適用於他們。
這與事實完全不符。
在理想的狀態下，電商販售的每項主力產品，旁邊都該有一支80%影片，方便購物者隨時觀看，以便解決他們最迫切的疑問和擔憂。
七、這些影片應該用「特寫鏡頭」，或者必須有更高的製作水準？
永遠記得，談到提供實用知識的影片，「一些」勝過「一點也沒有」。換句話說，一支簡單的特寫鏡頭影片，遠比一支強有力、製作導向，卻從未發表的影片更有成效，因為後者將會迷失在製作的煉獄當中。
儘管如此，時間久了，你會想要改善80%影片，尤其是採用第二個鏡頭（產品或服務，甚至是員工的畫面），讓你無論想向觀眾說明任何事，都能得到更清晰的視覺效果。
但是別害怕從簡單開始，允許自然地持續進步與成長。
八、企業製作80%影片時最常見的錯誤是什麼？
你可能從本書其他內容推斷，企業製作80%影片時犯下的最大錯誤是，把過程過度複雜化。這通常發生在企業忙著像企業一般思考，卻不像真實買家思考。
（同樣的規則也適用於本書提到的其他影片。）
良好的溝通，在任何影片中，但特別是在80%影片裡，會具備一種氛圍（口氣），聽起來像是：
「如果你正在考慮____________，我們知道你有疑問，甚至會有擔憂。不過，你可以停止擔心，因為那就是我們製作這支影片的理由。我們希望你能掌握消息。我們也希望你能放輕鬆。那麼，讓我們一起對付這些擔憂。看完這支影片後，你對心中的疑問應該會有更充分的理解。」
企業會犯的其他重大錯誤是，陳述問題的方式跟買家不同，用企業的觀點去說明。讓我們看個簡短的例子：假設你要賣一座游泳池。
錯誤做法：「為什麼裝設跳板是個壞主意？」
正確做法：「裝設跳板對我和家人來說是正確的選擇嗎？」
你有沒有注意到，第一種說法偏袒一方，帶有明確陳述的意見。第二種說法的心態是開放的，而且不偏不倚，正是潛在買家爭論該不該為泳池裝設跳板時，心中會出現的問法。
九、80%影片可以用在整個銷售流程當中，而不只是第一次業務見面之前嗎？
當然可以！這種影片最棒的好處就是，它對沒有出現在面對面銷售對話的其他決策者也有影響力。
銷售沒有成功經常是因為「傳訊者」，也就是真正與業務員談話的那個人，無法向其他決策者說明產品或服務的價值，或是提出核心疑問。
我曾看見許多這種情形。
例如，假設配偶某一方出席了一場業務會面，但另一方沒有到場。
當這種狀況發生時，出席者得說明（進而銷售）產品特色、好處、價值主張等等。
你完全可以想像，這是業務員最糟的惡夢，也是貌似「高潛力潛在顧客」可能迅速冷卻的最大理由。
適當地借力使力，80%絕對能夠且應該填補這個空白。
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第2篇 業務影片的技巧
我以前是個泳池業務。
「等一下，泳池業務懂影片嗎？」
這是個合理的問題，不過在你認定接下來的內容不值一讀之前，我想請你至少再多堅持幾頁。
你瞧，我的工作多年來照章行事，了無新意。
打算建造泳池的顧客會致電到我的公司River Pools and Spas。然後在大多數狀況下，我懷著賣游泳池的想法，開上很遠的車到客戶家。
大多數時候會聽見後院有個孩子大喊：「爸、媽，泳池公司的人來了！」
（如果某個家庭考慮在後院蓋一座游泳池，你放心好了，孩子們都知道「泳池公司的人」將要遠道來訪。就像是聖誕老人進城。）
沒錯，那就是我。只是個泳池公司的人。沒有名字。沒有臉孔。
只是一陣敲門聲。
可是在採用我稱之為「視覺銷售」（The Visual Sale）的理念後，一切都改變了。
你瞧，在我敲門那一刻，我聽見後院有個小孩說：「爸、媽，影片裡的那個人來了！」
我大吃一驚。
這孩子認得我的臉。
我不只是泳池公司的人，我比那有價值多了，而且是非常多。
但是這個故事不止於此。
大約一年後，在我擔任泳池業務的最後時光（今日我仍然以幕後合夥人的身分擁有這家公司）我因為業務邀約來到某戶門口，一件非常神奇的事情發生了。
「爸、媽，影片裡的馬可士來了。」
我有名字，我有臉孔，他們認得我！
想想，這場業務拜訪會跟其他的一樣嗎？
當然不一樣，完全不同。
不需要耗費大部分時間建立關係並打造信任感。他們已經知道我是誰，所以我們早就過了那個階段。
一切進展得更快。
一切進行得更順利。
一切變得更有成效。
最後這家人買下一座游泳池。那天晚上。毫無猶豫。不需要「再多了解幾種規格的報價」。我們已經來到做決策的臨門一腳，無須額外的仔細說明或其他步驟，這全都要感謝我在銷售流程中積極使用影片。
正是這個經驗讓我看清一個明確的現實：視覺銷售是真實的。
5.80%影片
如果你問大多數業務團隊，在業務拜訪時，他們被問到完全相同問題的比例有多少，絕大多數業務給你的數字會落在70%到90%之間。
這是因為業務團隊得日復一日，一再回答相同的問題。這行為可能會讓人衰老不少。
如果你問任何一個業務人員，「當你被問到什麼問題，你就知道這個潛在客戶顯然還沒準備要買？」
他們會朗誦出一長串問題做為回答。
做過業務一段時間的人都很了解這種狀況。
但是，假如每一回進行業務拜訪時，潛在客戶不僅已經知道那些常見問題的答案了，也從你那兒看過、聽過及得知，事情又會如何進展呢？
是的，業務會議的成果將會驚人地豐碩！
而且不只是成果更豐碩，會議時間也會大幅縮短！
這一來，你不必再花大量時間回答那些常見問題，而是能將你們的對話聚焦在這位潛在客戶的特定需求和特定狀況。
你也不必再花幾乎同樣大量的時間，在會議的開端努力建立信任關係，因為早在你和這名潛在客戶握手前，信任關係早已建立了。
這就是為什麼80%影片對銷售成功如此重要。
付諸行動
拍攝80%影片的過程很簡單：
˙ 透過腦力激盪，列出貴公司提供的最重要產品／服務。最終，你得為每項最重要的產品／服務創造一支80%影片。
˙ 請業務團隊（或任何與潛在客戶做買賣的人）一同腦力激盪想出，在業務拜訪中，關於特定產品或服務最常被問到的問題是什麼。至少想出10個問題。
˙ 完成腦力激盪之後，將問題清單縮減到最前面的七個問題。這些將會構成核心80%影片內容。（是否可以多於或少於7道問題？我的答案是「可以」。只是7個問題對客戶而言是最有成效的數字。）
˙ 用7支影片回答上述7道問題。這支影片可以上傳到貴公司的YouTube頁面上，並且運用在任何可能有助於買家的地方。
˙ 將這7支影片組合成一支長版影片。這就是你的80%影片。
˙ 立刻將這支影片交到業務團隊手中，將它整合進銷售流程中，核心目標是讓潛在客戶在首次見面之前就看過這支影片。
可以想見，只要處理得當，80%影片將會非常有成效。然而，如果你就像我們的大多數客戶或觀眾，此時你心裡可能會有某些疑問。
這支影片對你的事業向前邁進是如此重要，以下我們將花點時間回答製作這類影片時可能遇見的各種問題。
請不要略過下列這段文字：了解這些看似「微不足道的」細節，將會帶來獲得巨大成功或落得極差成果的懸殊差異。
80%影片的常見問題
一、80%影片的長度應該要多長？潛在客戶會想看那麼長的影片嗎？
網路發展史上最可笑的統計數據是，「所有的影片應該簡短」或「所有的影片應該少於90秒」的想法。
沒錯，當影片長度超過90秒，觀看率會下降，這是真的。但是觀賞影片的前3秒後，觀看率同樣會下降。難道這意味著所有影片的長度應該是3秒長？當然不是。
IMPACT公司的理念很簡單（泰勒與他在Vidyard的團隊也同意我們的觀點），數百個客戶靠著以下想法運作得很順利：
盡可能簡潔，但充分地回答問題。
是的，你沒看錯。
我們希望這些影片的溝通方式很簡潔——切題、清楚、單刀直入。但我們也希望內容夠充實，讓潛在客戶看完影片時能說，「太棒了！現在我懂了。」
只要遵循這個概念，你就不必耗費時間去爭辯「這支影片應該多長？」這種令人心煩的問題，而是開始著手製作影片。
提到影片的最適當長度，最重要的影響因素就是買家正處於銷售週期的哪個階段。
舉例來說，如果你昨晚才開始思考購買游泳池，你可能只想就這個主題觀看短短的影片，或是閱讀更短的內容。
但是，假如你知道業務人員明天會來你家，而你可能會簽下合約購買價值5到10萬美元的游泳池，你可能不只想看一支長版影片而已。
其實，River Pools公司的客戶在下單前，平均觀看River Pools公司製作的影片超過20分鐘以上。
其他產業中也發現這種買家觀看時間的趨勢，不只是跟價格有關。更重要的是，價格不是最能影響某人願意看多少影片的變數。
最重要的變數反而是：他們害怕做出錯誤決定的恐懼有多強烈？
當我們害怕做出錯誤的決策，我們會花費很多時間，直到我們對自己的購買選擇感到安心為止。這就是數位時代的事實。
二、應該安排某個人或多人在80%影片中擔任領域專家嗎？
製作任何影片的主要目標是，讓溝通清楚、有效而且提供幫助。假如這意味著你得從員工選出擅長這個主題的人，當然可以這麼做。
但在理想的狀態下，貴公司的多位領域專家在影片中扮演重要角色，往往能給觀眾留下非常深刻的印象。
這並不是非做不可，但確實會產生重大影響。
你也會發現，某些業務員想要為潛在客戶創造他們自己的80%影片。確實有道理，而且，只要影片品質符合貴公司的品牌標準，這是件好事。
這同時也能為其他成員樹立榜樣，因為團隊中有人這樣做，超越了在人際關係中快速建立起可靠的信任感。
三、假如我們提供的產品或服務超過數百種（甚至數千種），該怎麼辦？我們得為每一種產品／服務都拍攝一支影片嗎？
如果貴公司販售數百種產品，顯然你們不大可能創造數百支80%影片。當然，假如你們確實提供多種產品與服務，請自問下列兩個問題：
˙ 我們販售的哪些20%產品／服務能產生80%的營收？（82法則）
˙ 對我們的組織來說，什麼產品／服務具有最大的未開發潛力與機會？
只要回答這兩個問題，你就會很清楚地知道哪個產品與服務應該列入最優先考量。
四、如何確保更多潛在客戶在銷售會面前看過這支影片？
大多數業務團隊還在努力學習如何在銷售流程中適當運用內容（可以是文字、影片、Podcast等等）。舉例來說，他們常運用沒有說服力的說法，邀請潛在客戶觀看影片。例如：
「我們的網站上有幾支很棒的影片。如果你能夠抽空在下次見面前先看個一兩支，那就太好了。」
那樣說不會有任何效果。那是消極勸說。
相反的，你的業務團隊可以仿效下面這套理想的說詞：
「瓊斯先生，我知道我們碰面討論（產品／服務）時，不浪費你寶貴的時間對你很重要。不只如此，我想可以肯定地說，你不想在這過程中犯下任何錯誤。
為了確保你不會犯下我們看見買家常犯的錯誤，我們製作了一支影片，說明做這類決策時人們會遇到的7大問題與擔憂。
觀看這支影片能為你節省時間和金錢，消除犯下可能的購買錯誤的壓力，還能大幅提升會面時的生產力和效率。
能否請你在我們周五見面前花點時間觀賞這支影片呢？」
這名業務從買家的需要和期望切入，清楚說明影片的價值。此外，他的呼籲很直接而且具有時效性。
五、這支影片可以用在顧客服務上嗎？
你不僅可以將80%影片用在顧客服務部門，而且絕對應該這麼做。運用影片向顧客快速展示如何修正或解決他們的問題，每年能省下成千上萬美元的不必要開銷。
要做到這一點，找出你提供的主要產品與服務最常發生的80%顧客服務問題。接著，運用這些影片做為新顧客熟悉產品／服務的「整套購買方案」的一部分。
六、如何應用在沒有「業務人員」的電商上面？
許多公司認為他們是電子商務，所以80%影片的概念不適用於他們。
這與事實完全不符。
在理想的狀態下，電商販售的每項主力產品，旁邊都該有一支80%影片，方便購物者隨時觀看，以便解決他們最迫切的疑問和擔憂。
七、這些影片應該用「特寫鏡頭」，或者必須有更高的製作水準？
永遠記得，談到提供實用知識的影片，「一些」勝過「一點也沒有」。換句話說，一支簡單的特寫鏡頭影片，遠比一支強有力、製作導向，卻從未發表的影片更有成效，因為後者將會迷失在製作的煉獄當中。
儘管如此，時間久了，你會想要改善80%影片，尤其是採用第二個鏡頭（產品或服務，甚至是員工的畫面），讓你無論想向觀眾說明任何事，都能得到更清晰的視覺效果。
但是別害怕從簡單開始，允許自然地持續進步與成長。
八、企業製作80%影片時最常見的錯誤是什麼？
你可能從本書其他內容推斷，企業製作80%影片時犯下的最大錯誤是，把過程過度複雜化。這通常發生在企業忙著像企業一般思考，卻不像真實買家思考。
（同樣的規則也適用於本書提到的其他影片。）
良好的溝通，在任何影片中，但特別是在80%影片裡，會具備一種氛圍（口氣），聽起來像是：
「如果你正在考慮____________，我們知道你有疑問，甚至會有擔憂。不過，你可以停止擔心，因為那就是我們製作這支影片的理由。我們希望你能掌握消息。我們也希望你能放輕鬆。那麼，讓我們一起對付這些擔憂。看完這支影片後，你對心中的疑問應該會有更充分的理解。」
企業會犯的其他重大錯誤是，陳述問題的方式跟買家不同，用企業的觀點去說明。讓我們看個簡短的例子：假設你要賣一座游泳池。
錯誤做法：「為什麼裝設跳板是個壞主意？」
正確做法：「裝設跳板對我和家人來說是正確的選擇嗎？」
你有沒有注意到，第一種說法偏袒一方，帶有明確陳述的意見。第二種說法的心態是開放的，而且不偏不倚，正是潛在買家爭論該不該為泳池裝設跳板時，心中會出現的問法。
九、80%影片可以用在整個銷售流程當中，而不只是第一次業務見面之前嗎？
當然可以！這種影片最棒的好處就是，它對沒有出現在面對面銷售對話的其他決策者也有影響力。
銷售沒有成功經常是因為「傳訊者」，也就是真正與業務員談話的那個人，無法向其他決策者說明產品或服務的價值，或是提出核心疑問。
我曾看見許多這種情形。
例如，假設配偶某一方出席了一場業務會面，但另一方沒有到場。
當這種狀況發生時，出席者得說明（進而銷售）產品特色、好處、價值主張等等。
你完全可以想像，這是業務員最糟的惡夢，也是貌似「高潛力潛在顧客」可能迅速冷卻的最大理由。
適當地借力使力，80%絕對能夠且應該填補這個空白。
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